Pacarina del Sur
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Del insight publicitario de bebidas “nacionales” a la construcción comunicacional de mensajes nacionales

From advertising insight of “national” drinks to communicational building of national messages

De insight publicidades de bebidas “nacionais” para a construção comunicacional de mensagens nacionais

José Ernesto Ventocilla Maestre[1]

RECIBIDO: 2-09-2015 APROBADO: 18-09-2015

Resumen

Resumen: En la investigación se analiza de manera crítica el uso en publicidad de mensajes o insights referidos a una supuesta ‘peruanidad’, dirigida a la generación de jóvenes mal llamada millennial, en realidad una globalizada generación neoliberal. Al analizar estos mensajes que propone el consumismo, comprobamos que se presentan como alternativos a la construcción de mensajes comunicacionales identificados con la realidad nacional, y apropiados a todos los grupos sociales.

Palabras clave: Comunicación, Insight, publicidad, millennials, semiótica, redes sociales.

 

Bosquejo de una introducción

En esta investigación analizamos lo que la publicidad globalizada actual llama insights, o mensajes-gancho de las campañas publicitarias. La bebida gaseosa Inca Kola es parte de una cultura supuestamente peruana y nacional, y aun es representativa (Encuesta IPSOS, diario El Comercio, 28 de julio 2014). El producto se promociona en el mercado utilizando medios masivos y redes digitales, dirigiéndose a nuevos grupos sociales para satelizarlos en el consumo; como la nueva generación de consumidores nativo-digital, llamada millennials; en realidad los jóvenes nacidos al final del siglo XX, hoy de 18-35 años, el 50% de los usuarios de la red Facebook en el Perú (IPSOS, Perfil del facebookero, 2014).

Los publicistas de los conglomerados transnacionales, al estudiar la relación producto-usuario, buscan el denominado insight, término inglés que se refiere a ese elemento original que “conecta” al consumidor con unas supuestas cualidades del producto o servicio: “El poder o acto de ver en una situación: penetración, resultado de aprender o captar la naturaleza interna de las cosas o el acto de ver intuitivamente” (Klaric 2013: 135).

Es entonces el elemento profundo, manipulador que obliga a consumir de forma inconsciente. Al buscar ese “elemento” que relaciona a la gaseosa ‘Inca Kola’ –antes producida por una empresa peruana, hoy de propiedad de la Coca Cola– con sus consumidores, proponemos que los insights –término inglés que debe ser reconstruido para Latinoamérica– de dicho producto son la comida y un supuesto sentido de ‘peruanidad’, convertidos en códigos de consumo para la generación “millenial” peruana; códigos que presentan un mensaje coloquial, afín a ese grupo.

En el presente estudio analizamos las campañas publicitarias del primer semestre del 2014 transmitidos por la televisión peruana y en las redes sociales Facebook y YouTube. Describimos los conceptos y herramientas para el análisis, desde la comunicación, la mercadotecnia digital y la semiótica; el objeto de estudio, el producto y sus campañas; y un análisis final de los mensajes publicitarios de fondo de dichas campañas.

El trabajo permite identificar los insight de la publicidad peruana en medios masivos desde un enfoque comunicacional y social, el cual será el punto de inicio para futuras investigaciones y modelos de aplicación que superen la visión consumista y se pueda plantear una publicidad y una comunicación nacionales.

 

Publicidad, redes y viralización

La Publicidad, en un concepto neutral, es la herramienta comunicativa de la mercadotecnia, para dar a conocer un producto o servicio, un conjunto de técnicas de comunicación persuasiva y efecto colectivo intersubjetivamente perceptibles (contenido simbólico) y objetivas (propósito) desde una empresa (emisor), para lograr desarrollo, mantenimiento de un nicho determinado segmento del mercado (perceptor-mercado), donde se pretende vender un producto o un servicio (Figueroa: 21-22).

La publicidad como herramienta capitalista posee cuatro elementos: producto, precio, distribución y comunicación; y una estrategia: crear consumo utilizando canales o medios de transmisión de la información; que crea además la idea del producto, el mensaje publicitario (Watson: 64).

Para el analista de marketing peruano Rolando Arellano, la publicidad desarrolla estrategias para satisfacer expectativas (2007: 140), agrupando sus objetivos y desarrollando mensajes según deseos y necesidades de los consumidores; éstos se dividen en grupos específicos que deben ser satisfechos con el consumo (Rusell: 123). Para ello se agrupan mensajes y estrategias en una campaña publicitaria, y la elección del medio de comunicación es fundamental: la Televisión es el medio de mayor influencia manipuladora, ya que remodela nuestra sensibilidad (Ander-Egg: 58).

En el Perú, la inversión en publicidad subió del 10% en el 2012 al 2013 (diario Gestión, 27 de marzo de 2014), y la publicidad digital creció 32% (IAPPERU, Estudio de Inversión 2013). Esto indica que la publicidad no tiene barreras, es convencional y también digital, lo que es defendido por los propagandistas del sistema: “la TV es vista por millones en un instante pero las redes son vistas aun de manera individual y privada, y por lo tanto son más democráticas”. Por ello abundan contenidos producidos y compartidos por los propios usuarios, y se desarrollan las redes sociales como Facebook o YouTube: “Grupos de personas con intereses comunes que se comunican a través de internet” (Carballar: 71).

Lo que estas redes sociales han logrado es un hecho económico, no comunicacional: han abaratado los costos de la industria global publicitaria, e incluso los mismos consumidores aportan sus mensajes de consumo (Alvarado: 65). Se supone entonces que el poder lo tienen ahora los consumidores, con la idea falsa de que la red social es libre y voluntaria, y que cada usuario decide qué ver y consumir. Algunos ven bien esto: las empresas deben crear comunidades basadas en vínculos invisibles, “el proceso de comportamiento del consumidor sobre una marca pasa por estímulos comunicacionales, la percepción -cómo vemos a la marca-, la actitud - qué pensamos-, y el comportamiento -cómo actuamos” (Alvarado: 111).

Pero en realidad el poder del consumidor no radica en la conectividad a la red, en realidad no tiene mucha capacidad de decisión. Las grandes empresas y conglomerados tienen claras estrategias de marketing en internet, promocionando un producto básico según su “afinidad” con su público, interactuando con él, en una estrategia digital de campañas en redes e identidad de marca en la red (Gabriel, de: 72). Pero es una estrategia igual de manipuladora que la convencional.

Eva Sanagustín e Iván Pinohan identificado a los nuevos consumidores de las redes en estos tiempos neoliberales extremos: supuestos activistas, clientes de instituciones, funcionarios públicos, inversores, periodistas neutralizados, internautas pasivos (Sanagustín: 27). Esta masa acrítica y despolitizada recibe el mensaje del ‘mira y siente’ (look & fell), gracias a la masificación de la información en una red supuestamente interactiva. Esa masificación compulsiva se llama viralización, donde cada nuevo receptor se vuelve emisor, haciendo creer a los usuarios que transmiten información. A eso se añade el buzzo rumor, a partir de información curiosa mal entendida como relevante; los virales de compromiso, de utilidad, los listados o rankings, y los juegos virales (El Comercio, 5 de enero de 2010).

Sanagustin define la fórmula de la viralidad, aplicable sobre todo a los videos, como la suma de estos ingredientes: presencia de “líderes” de opinión, facilidad de transmisión, corta duración, sorpresa, y elementos originales que funcionan como potenciadores (Sanagustín 85-86). El uso de la banda ancha produce mayor transmisión de información cuantitativa, y con ello la difusión de videos. Los jóvenes de las clases medias favorecidas por la globalización toman esta tecnología y la convierten en el medio de entretenimiento por excelencia.

“Los vídeos en línea ya desempeñan un papel fundamental en la agenda de entretenimiento de los jóvenes… tres cuartas partes de los cuales ven videoclips con conexión a Internet para ver contenidos de televisión… Mientras que la importancia del video en Internet para el marketing en Estados Unidos durante el 2008, significó un 68% de todo lo visto en la red (De Gabriel: 154-156).

Estos videos colaboran con la publicidad, apoyan la masificación consumista, y hacen que las campañas de marketing en Internet pasen a ser a su vez virales, al ser retrasmitidas por los usuarios sobre todo por YouTube, por lo que estos productores de contenidos se llaman youtubers, que captan y graban todo de manera compulsiva, inconsciente, fenómeno llamado por los anglosajones slice of life (Miles, 2012: 24).

 

Consumidores, insight y millenials

La estrategia de la publicidad neoliberal depende hoy de un público consumidor pasivo, pero atento a “comparar beneficios emocionales, no solo productos, razón por la cual la publicidad está dejando de ser racional para pasar a transmitir sensaciones y emociones” (Alvarado: 94).

Esto pasa con las bebidas, ya sean gaseosas o alcohólicas, en cuya publicidad no se mencionan los ingredientes o datos objetivos, solo experiencias subjetivas de consumo. Entonces, ¿es más importante el consumo que el producto? Al depender hoy el consumo de gustos particulares –y no de culturas particulares– se rompe la igualdad de personas al buscar las particularidades. Algunos consideran que se toma en cuenta la cultura al dirigir campañas publicitarias (Alvarado: 103). Pero no es tan sencillo.

Arellano estudió a los peruanos no por su nivel económico o estrato social, sino solo por su consumismo: Sofisticados, Progresistas, Mujeres Modernas, Formales/Adaptados, Mujeres Conservadoras, y Austeros (Arellano, 2013). No existe aquí relación entre nivel cultural e ingresos, ni entre orientación al logro y recursos económicos. Otro autor añadió que hasta un 67% de habitantes de la capital peruana prefiere comprar productos de prestigio (Alvarado: 107).

A estos consumidores los motivan muchos factores, todos subjetivos, pero uno en especial es el insight, una relación especial sujeto-producto, y que atraviesa todos los componentes mentales y emocionales, incluso más allá de la satisfacción de necesidades básicas (Alvarado, 2013: 39). Los usuarios buscan hoy, de manera irracional, la experiencia que esos productos supuestamente producen. Antes la publicidad apelaba a la razón, hoy a los instintos, a la subjetividad, a códigos dentro del insight: “el poder o acto de ver en una situación, penetración o resultado de aprender o captar la naturaleza interna de las cosas o ver intuitivamente” (Cisneros: 135).

Carlos Dulanto separa de la publicidad el insight psicológico, que es el punto de partida o estímulo activador de emociones y razones (Dulanto: 102). Es decir, directamente manipulador Jürgen Klaric clasifica los insight en superficiales, underinsights y profundos o códigos; la emoción pasa a ser más fuerte que la razón, y el instinto es más fuerte que los dos (Klaric: 140).

En resumen, el insight es el código profundo que conecta de manera subconsciente y subjetiva a un público con un producto y hace consumirlo, lo que los latinoamericanos llamaríamos “gancho”, ese je ne se quois especial y “original” que ha perfeccionado la manipulación publicitaria neoliberal.

Todo esto, ¿para quién? Para la actual generación de nativos digitales, llamada con cierta kitsch como Generación Y, y que ahora recibe el nombre inglés de millennials; ellos supuestamente dominan hoy el mercado por su poder adquisitivo y su aún más supuesta “libertad” de elegir productos. Klaric describe el carácter biológico de un millennial, jóvenes de 13-15 años de edad, cuando su biología les genera la necesidad de buscar una identidad propia, rechazando compulsivamente toda autoridad e imagen paterna; “lo que no le gusta al padre, al hijo le gustará” (Klaric: 115).

Una rebeldía muy bien utilizada por el mercado: millennials nacidos entre 1990 y el 2000, nativos digitales cuya principal diferencia con la generación X, es no la pasividad sino el hedonista “ser en el hacer”, donde la identidad se logra haciendo algo: “Siete de cada 10 millennials necesitan conocer el producto antes de comprarlo… desean sentirse valorados, y son fieles si son atendidos… el reto es cubrir todas sus dimensiones para que la experiencia del consumidor sea integral” (Sanagustín: 122).


Imagen 1. www.taringa.net

Estos millennials sólo se comprometen con ellos mismos, no se interesan en hacer trayectoria en una institución, cambian la forma de relacionarse, y saben que su necesidad de interacción social y deseo de avance pueden ser vistos como una debilidad por colegas mayores; pero tienen un sentido común tecnológico y son optimistas, con disposición a cambios abruptos en gustos, y son difíciles de encasillar (Russell: 112). Esto último ya no es cierto, el mercado los ha encasillado muy bien, aprovechando otras características: participativos, dados al intercambio, a dar su opinión, pragmáticos, faltos de utopías (Gilibets, 2013).

Esto último es clave: están faltos de todo tipo de utopía personal, social, cultural o de género. Los publicistas han tramado un marketing para la generación Y: “La información presentada como texto simple es percibida con menor veracidad por la generación Y que la información presentada con alto nivel de diseño(Valdiviezo, Semana Económica, 27 de junio de 2014). Es decir, la forma sobre el contenido, la estética en el mejor de los casos, incredulidad no por dudar de la información, sino por la forma de la información.

Son jóvenes que necesitan autoafirmarse en tiempos de globalización neoliberal y competencia salvaje, y lo hacen solo a través de productos, de objetos materiales, de marcas, todo ello es parte de la identidad de estos millennials, en realidad Generación Y.


Imagen 2. www.proyectosffe.blogspot.com

 

Semiótica de la publicidad

Todo lo visto anteriormente es publicidad, información en el mejor de los casos, pero no comunicación en el sentido social colectivo. En comunicación desde un punto de vista crítico y humanista, ya se tiene claro que los insights publicitarios recrean elementos simbólicos irracionales, relacionados con los grupos consumidores. Para analizar y desentrañar esos elementos significantes, aun se utiliza la semiótica, en las figuras retóricas de la comunicación visual (Ventocilla, 2006).

El mito: Idea falsa que tiene un grupo social para entender algo con “representaciones colectivas” dinámicas que reflejan aspiraciones, enmascarando o unificando las diferencias entre los diversos grupos según las necesidades y valores de una cultura; son una cadena de conceptos sobre hechos pasados, pero cuyo valor intrínseco forma una estructura permanente, referida al presente y al futuro.

El ícono: Signo que se parece o es análogo a su objeto representado, se ve o se oye parecido; la forma del significante es determinada por el significado, existiendo entre ellos casi una identidad…

El índice: Signo en el cual su representación establece un lazo directo con el objeto referido o representado, dándose una conexión real entre signo y objeto: el humo indica fuego, el estornudo indica resfriado. Las caricaturas explotan esto. El índice es una “huella” o “señal” de algo…

El símbolo: Signo nunca completamente arbitrario, con rudimentario vínculo natural entre significante y significado; el significado por su riqueza múltiple desborda el significante, como la balanza símbolo de justicia. Luego se consideró que en un símbolo no existe ningún parecido entre símbolo y objeto, siendo la conexión resultado de una convención social…

Metáfora: Traslación, signo retórico que traslada el sentido de una palabra a otra por comparación mental de un signo con otro, o una imagen con otra, sustituyendo las características de uno a otro…

Metonimia: Figura retórica que designa una persona u objeto con la denominación o nombre de otro, apelando a una relación de contigüidad. “Asistieron al estadio más de “cuarenta mil almas”. Si la metáfora es transponer o trasladar cualidades/objetos/etc. de un plano de la realidad a otro, la metonimia sustituye asociando significaciones dentro del mismo plano…

Iconicidad: Capacidad de un signo para relacionarse a otro signo. Implica el elemento relacionador o aproximación sugestiva, y relaciona progresivamente una significación con otra significación…

La disemia: Cuando un significado determinado implica un opuesto, casi siempre negativo…: La disemia de un signo implica la existencia de dos significados diferentes cuando varía del signo, resultando dos significaciones opuestas.

Sinécdoque: Figura retórica que expresa el más por el menos, el todo por la parte, basándose en una elección decisiva y el tratamiento de un detalle o parte de un objeto o persona para realzarlo y dejar entrever la significación de la totalidad del objeto o de la persona; este detalle elegido tiene que asumir todo el valor del objeto…

Hipérbole: Figura retórica cuyo objetivo es amplificar, con desmesura y exceso o de manera insólita, el mensaje, obligando a imponer la atención y la mirada del lector o espectador (Ventocilla, 2006: 59-60).

Estos diez elementos, signos o figuras significantes, son conocidos por los publicistas. Pero entendiendo su esencia concreta, podemos también entender los mensajes que inoculan, la manipulación que ejercen, el monopolio que ejercen.

 

Un análisis crítico de dos campañas publicitarias

La empresa ‘Inca Kola’ fue creada en 1935 por José Lindley e Hijos, inmigrantes ingleses. Su “nacimiento” estuvo relacionado al indigenismo del gobierno del presidente Augusto B. Leguía que llevó el imaginario Inca (emperador del Imperio Incaico) a la elite, volviéndola “protectora” y apropiándose de los elementos simbólicos incaicos. Lindley usó esta simbología para recrear un producto vinculado al Perú, una bebida gaseosa de color dorado, símil con el oro inca y la analogía de un tesoro.


Imagen 3. www.staffcreativa.pe

De allí el nombre “Inca Kola” y el antiguo logo andino de un producto que alcanzó liderazgo nacional entre las gaseosas, llegando a ser uno de los dos productos en el mundo que ha superado en ventas a Coca Cola. En 1997 la Universidad de Harvard reconoció el éxito de Inca Kola, al incluirlo como materia de estudio para los alumnos que cursaban el año final de Administración de Negocios. Sin embargo, en 1999 la multinacional Coca-Cola compró el 49% de las acciones de la peruana Inca Kola, obteniendo la propiedad de la marca para su producción y comercialización fuera del país.

Pese a ello, Coca Cola no ha podido superar a Inca-Kola en la preferencia del público:

“Tras la compra, la empresa estadounidense retiró el apoyo a la bebida amarilla para "dejarla morir". Esto, sin embargo, generó que apareciera competencia de otras bebidas y que el público se inclinara hacia ellas y no hacia Coca Cola, por lo que tuvieron que reimpulsar Inca Kola. En India sí lograron eliminar a la marca local luego de comprarla en 1995, y en Venezuela borraron a la competencia Pepsi quitándole su embotelladora” (Roca, 2013: 93).

Esta cita es obligada para entender lo simbólica que es la gaseosa antes peruana, al representar sin embargo una supuesta ‘esencia’ nacional en nuestro imaginario colectivo; incluso se publicitó junto al cajón peruano, instrumento típico del folklore afroperuano. Dice López sobre la publicidad que relacionó Inca Kola con el cajón musical:

La esencia es la idea de marca y no del producto mismo, pues durante toda la historia narrada no se habla sobre el producto. Los rasgos sensibles de la gaseosa, su color, sus aromas, su sabor no son destacados; solo su condición simbólica, la que termina diluyéndose, resemantizándose para convertirse en símbolo nacional de un mundo desterritorializado; símbolo nacional sin referente distinguido (López Maguiña: 364).


Imagen 4. www.pymex.pe

Entonces, Inca Kola adquiere el estatus de símbolo “nacional”, por consumo e identidad otorgada por el imaginario y/o por apropiación de la sociedad peruana, pero al mismo tiempo no hay referente real, por supuesto. Siendo propiedad de una multinacional monopólica, todo referente a un sabor nacional es irracional.

Sin embargo hemos querido analizar la simbología en las campañas publicitarias de esta gaseosa, que fabrican mensajes en el imaginario peruano; comprobando su adecuación a la generación Y millennial y su consumo; lo que confirmaría nuestra hipótesis. Veamos las dos campañas.

 

  1. Campaña “Persiguiendo el Verano”

Esta campaña de tres anuncios publicitarios se emitió por TV de enero a abril de 2014. En el primero titulado “Jorge, en busca del verano-sierra”, dura 35 segundos. Jorge y sus amigos beben Inca Kola en casa, oyen que en la sierra el verano ha llegado y deciden ir allá, en lugar de esperar el verano limeño. Van en tren, durante carnaval, danzan con la población, van a las ferias, comen y beben Inca Kola, recorren el valle del Mantaro, pero al llegar el frío deciden ir a la selva. La frase final es ‘tu creatividad hace único el verano’. El análisis desglosado por escenas arroja el siguiente resultado:

Beber Inca Kola en primer plano acerca su presencia al espectador. Se enfoca la entrada de la “realidad” a la televisión, lo que responde a la idea de espectacularidad, de vivir una película, con ellos como protagonistas. Se aprecia el mito de que el producto otorga la capacidad de ser creativo.

El cruce del puente ha sido siempre símbolo de integración física y social. Probablemente aquí se intentó también la idea de integración cultural.

Las imágenes muestras el ícono del Perú en el viaje en tren y el carnaval.

También la metáfora del encuentro de la ciudad y el campo, y la idea de propiedad y pertenencia al practicaran skate.

El baile y la danza típica son índice de “peruanidad” y los personajes son parte de una pretendida comunión entre costumbres.

Vuelve a aparecer el mito de Inca Kola como fuente de creatividad, y la hipérbole de que la gaseosa no solo refresca al tomarla sino que otorga ideas para refrescar aún más.

Se recrea el mito de la relación de la marca con la buena comida.

El mito de la creatividad aparece por tercera vez cuando el grupo construye una balsa para que todos disfruten de la laguna.

El segundo anuncio, “Jorge, en busca del verano-selva”, duró 35 segundos en TV y casi dos minutos en las redes. Jorge y sus amigos van a la selva peruana, hacen dos nuevos amigos, cruzan un puente hacia una cascada, hacen una canoa con botellas de Inca Kola, ayudan a un mototaxista, y se divierten hasta que un curandero les dice que el verano va hacia la costa. También la frase final es ‘tu creatividad hace único el verano’.

El grupo de amigos atraviesa un túnel, el proceso simboliza la aventura. El que unos jóvenes les entreguen una Inca Kola al final recrea el mito de la ofrenda y premio, símbolo e índice que algo bueno está por venir.

El puente es el símbolo de preludio de un descubrimiento que se verá realizada en la cascada, símbolo de paraíso.

 

 

Aunque no se ve su consumo, una imagen de Inca Kola precede a la creación de una canoa hecha de botellas, una metonimia del envase convertido en bote, producto para la diversión. Inca Kola hiperboliza sus cualidades, no solo es premio y estímulo para la aventura, sino ícono de la misma.

La creatividad se afirma con el uso de un celular amplificado para amenizar un baile.

 

El mito de la unión se refuerza con el esfuerzo que hacen los amigos para sacar del estancamiento a un mototaxi.

Inca Kola, se convierte en símbolo de vida al ser utilizada en los viveros, esto es disémico, puesto que el plástico del que está hecho la botella es el principal contaminante por su difícil degradación natural.

El mito de la peruanidad, la magia y la unión se juntan en las visiones que tiene el curandero además del uso de su propia lengua, este es ícono de misticismo que se le quiere entregar a la marca.

El tercer anuncio “Jorge, en busca del verano-costa” dura 35 segundos en TV y dos minutos en redes. El grupo de amigos crece y llega a las playas de la costa, y al faltarles Inca Kola se las solicitan a un pescador. Toman raspadilla de Inca Kola. También la frase final es ‘tu creatividad hace único el verano’.

La entrada del curandero es una analogía de la gaseosa con el sol, la entrada, el descubrimiento.

Inca Kola flota como un personaje más, es una metonimia de lo humano y la hiperbolización de sus cualidades.

 

El mito de la creatividad otorgada por el producto se ve presente en la construcción del ventilador ecológico hecha por el curandero, luego de beber el producto.

 

La pesca de la Inca Kola es símbolo de la riqueza del mar del Perú y también hay metonimia al hacer la analogía de la marca y el producto con las riquezas peruanas.

Existe una metáfora con la femineidad entre la imagen de la gaseosa y la chica que la bebe.

El mito de la creatividad se refleja en la creación de la raspadilla de Inca Kola y en la construcción del muñeco de arena.

La canción del final es un himno a Inca Kola.

Veamos también otros videos en la página web de la empresa:

1 – Bailar. Duración: 1.00 min. “Verónica” danza Huaylas junto a un grupo de jóvenes vestidos con trajes típicos.

 

2 – Puente de Izcucacha. Duración: 1.00 min. Los jóvenes bailan sobre el puente, disfrutando el carnaval.

 

3 – Recicla. Duración: 1.00 min. Se recrea la construcción de una canoa por el grupo de amigos.

4 – Arte puro. Duración: 1.00 min. Uno de los jóvenes de Huancayo rapea una canción donde cuenta la convergencia de todos en el verano.

 

5 – Melodías. Duración: 1.00 min. Los amigos de todas las regiones cantan mientras durante el ocaso.

 

Todos los anuncios reúnen la cualidad de contener imágenes lúdicas que refuerzan el mito de la creatividad, la improvisación para la diversión, y la simbolización de unión de los jóvenes.

 

  1. Campaña “descubriendo la creatividad de Mamá”

Compuesta por dos anuncios publicitarios emitidos solo por TV entre abril y junio de 2014. En el primero, “Inca Kola-costa”, de 30 segundos, unos hermanos van a clase y discuten cómo su mamá cocina tan bien, uno de ellos imagina que los extraterrestres la ayudan, otro que usa un exoesqueleto robótico. Pero el secreto es Inca Kola. La frase final es “con creatividad todo es posible”.

Aquí hay dos mitos, el de la creatividad trasladada desde la gaseosa y el de la tradición peruana de la comida. Inca Kola es un supuesto símbolo peruano, a su vez supuestamente unido a la comida.

 

El juego infantil, el imaginario de los niños usa la metáfora, hipérbole y metonimia para recrear las múltiples posibilidades que tiene su mamá para cocinar.

 

En el segundo, “Inca Kola-sierra”, de 30 segundos en TV, una madre en la selva despide a sus hijos al colegio, ellos se preguntan cómo su mamá cocina tan bien. La pequeña dice que como es la reina de la selva, los animales la ayudan. El hermano dice que una tribu con canciones mágicas preparan la comida. Al final, es Inca Kola la que despierta la creatividad de mamá.

Se vuelven a repetir los dos mitos anteriores, la creatividad y la tradición peruana de la comida, y las figuras de la metáfora, hipérbole y metonímia para recrear las múltiples posibilidades que tiene la mamá para cocinar rico.

El mostrar las imágenes en cámara lenta de los productos para preparar los alimentos es una hiperbolización de sus características.

 

 

Cuatro conclusiones para una publicidad nacional

La bebida en cuestión aun es la gaseosa preferida por los peruanos, es identificada como una tradición, un elemento supuestamente identificatorio del país. Pero ya no es una empresa nacional, fue comprada por el conglomerado multinacional Coca Cola que el año 2014, desarrolló una campaña publicitaria “nacional”, solo porque se refería a las regiones naturales del Perú; había trozos de vida mezclados con el argumento, historias sin fin, complementadas en la web.

La campaña imitaba una red social, usando la TV como el mayor medio de inversión publicitaria, e internet como el canal con mayor proyección de crecimiento. Pero faltaba el elemento comunicacional, y también por supuesto un contenido realmente nacional, más allá de los estereotipos andinos y folklóricos.

Estas carencias se deben al púbico objetivo, de jóvenes consumistas de la nueva clase media coyuntural de la globalización, que priorizan las experiencias y no tienen límites para descubrir sensaciones nuevas, los “millennials” urgidos de interacción social y de no ser detenidos en sus metas. ¿Y los insight tan bien definidos por Klaric? El código analizado tiene los tres insight: el superficial de buscar experiencias; el oculto cuando el producto se convierte en premio y compañero de diversión como un millennials más; y el código en el mito del elíxir que despierta la creatividad.

La marca se mimetiza entonces con elementos positivos que pueden construir un imaginario peruano, unido a la comida como símbolo de peruanidad. La exageración de las cualidades gusta al milennial, el consumo simbólico está presente, con el insight de la “peruanidad” también enfocada a otros dos públicos diferentes, las madres jóvenes con o sin poder de decisión de compra, y los niños consumidores de la marca que aún no son millennials pero ya son orientados y manipulados para ser futuros consumidores, pasivos para discernir pero activos en el consumo de un producto “representativo” del país. Y aunque no hubo viralización –que es lo que buscan las empresas y no solo las personas– se alcanzaron metas de público: la primera campaña obtuvo más de un millón de reproducciones, y la segunda mantuvo la marca viva.

Planteemos entonces cuatro conclusiones:

  1. La marca logra ser un millennial más y es esa la estrategia para la difusión de estos símbolos “representativos” de una comunidad a la que se le fuerza a identificarse con objetos que difícilmente de su imaginario cultural. A partir de los resultados de la investigación, vemos que la publicidad es, más que comunicacional, simplemente constructora de insights adecuados para públicos segmentados y anónimos que viven consumiendo un determinado producto o servicio.
  2. La estrategia publicitaria de muchas empresas busca posicionarla marca en el público, como si éste fuera consumidor pasivo, utilizando insights como la peruanidad o la comida; el insight primordial de la “creatividad embotellada” del peruano es un código oculto, al que los otros son subalternos. Podemos proponer el término de “gancho publicitario” como equivalente latinoamericano para el anglosajón insight.
  3. Otro insights la “amistad” entre el millennial y el producto, un logro de la publicidad puesta al servicio de la empresa y del consumo. El mensaje en la primera campaña es para millennials, receptores a los que la marca les comunica el mensaje y ofrece una experiencia, no se habla del sabor ni de calmar el calor, lo importante es la “experiencia”, el ‘ser al hacer’. La segunda campaña es de posicionamiento, de mantener a la marca en el imaginario del consumidor y de futuros consumidores.
  4. La filosofía predominante hoy en publicidad dirigida a las nuevas generaciones es el ‘ser por el actuar’. Pero lo que se echa en falta es una estrategia comunicacional dialógica, ya que ni siquiera en las redes digitales hay bidireccionalidad. Solo es consumo. Los mensajes, que deben ser comunicacionales y no solo publicitarios, deben ser construidos a partir de referentes colectivos realmente nacionales, como la cultura –no el folklore– o el esfuerzo laboral, o las costumbres cotidianas, o los idiomas originarios, y no en ideas del tipo “esa gaseosa tiene sabor nacional”, profundamente irracional. Solo si nos atenemos a esto, este estudio habrá servido como modelo de investigación para futuros análisis críticos comunicacionales y también publicitarios.

 

Notas:

[1] Magíster en Comunicación Social por la Universidad Nacional Mayor de San Marcos. Especializado en producción audiovisual, editor y post-productor en los canales de TV peruanos, y en el Ministerio del Medio Ambiente. Productor multimedia. Ha sido productor editor de Proyectos audiovisuales en la Escuela de Comunicación Social de la UNMSM del 2002 al 2005. Profesor en la Facultad de Letras y Ciencias Humanas de la misma Universidad desde el 2013. Docente en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de San Martín de Porres del 2005 al 2008.

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Cómo citar este artículo:

VENTOCILLA MAESTRE, José Ernesto, (2015) “Del insight publicitario de bebidas “nacionales” a la construcción comunicacional de mensajes nacionales”, Pacarina del Sur [En línea], año 7, núm. 25, octubre-diciembre, 2015. ISSN: 2007-2309.

Consultado el Lunes, 27 de Marzo de 2017.

Disponible en Internet: www.pacarinadelsur.comindex.php?option=com_content&view=article&id=1232&catid=17&Itemid=57

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